Gyógyszergyári orvosi promóció – merre tovább?

A hazai gyógyszeripar igazán eseménydús évet tudhat maga mögött, és várhatóan 2012 is tartogat majd új kihívásokat. Az egészségügy reformjának lépéseit összefoglaló Semmelweis illetve Széll Kálmán tervek számos olyan intézkedést vezettek be, illetve kezdeményeztek, amelyek alapjaiban alakítják át az egészségügyi, gyógyszeripari vállalatok belső működését és marketing stratégiáját egyaránt.

A fenti lépések hatása sokdimenziós, írásunkban a gyógyszergyári promóciót érintő változások várható eredményeit vesszük górcső alá – részben számok, részben orvosi vélemények tükrében.

Tények: nő a gyártói befizetés és a látogatói díj

A 2011 közepétől hatályba lépő rendelkezések szerint nő a gyógyszerforgalom utáni befizetési kötelezettség 12 százalékról 20 százalékos mértékre emelkedik. Ugyanakkor az intézkedések egyértelmű vesztesei az orvoslátogatók is, hiszen a személyes találkozásokba fektetett források megtérülését itthon jelentősen csökkentik az iparágat érintő „különadók”: az aktuális változások szerint évi 5 millió forintról 10 millió forintra nőtt az orvos- és patikalátogató gyógyszerismertető személyek után fizetendő díj, amely várhatóan jelentősen átalakítja a gyógyszercégek jövőbeli kommunikációs stratégiáját.

Orvoslátogatók számának alakulása itthon

Az orvoslátogatók számának alakulása jól illusztrálja a piaci viszonyokat: 2006-ban közel 2800 ismertető dolgozott ilyen területen, majd 2007-től, az egészségügyi reform következtében valamelyest csökkent számuk. (2008-ban alkotmányellenesnek minősítették a korábban már bevezetett, 5 millió forintos regisztrációs díjat, így a látogatók létszáma viszonylag magas maradt.)*

Jelentős változást a 2011-es év hozott: becslések alapján, Magyarországon 2011 elején mintegy 2500-an dolgoztak gyógyszerismertetőként, majd a 2011 harmadik negyedévében bevezetett megemelt regisztrációs díj hatására látványos csökkenés, jelentős elbocsátások indultak meg. Szeptemberre ez a szám megközelítőleg 2100 főre csökkent, 2012 év elején pedig alig 1700 körül alakult! A leépítések a legnagyobb gyógyszercégeket is elérték: többek között az AstraZeneca, Bayer, GSK, Novartis, Pfizer vagy a Roche több ember felmondólevelét kényszerült átadni idén. A leépítők között szerepelt a sanofi-aventis is, aki nem csak a látogatók jelentős részétől – köztük a teljes háziorvosi csapattól - vált meg, de a kutatás-fejlesztési tevékenység globális átalakítása következtében megszüntette Magyarországon az úgynevezett felfedező kutatásokat.

A GYEMSZI 2012. februári jelentése alapján egyébként Magyarországon a legnagyobb, több, mint 100 fős látogatói csapatokkal a Richter, a TEVA, a KRKA és az EGIS gyógyszergyárak rendelkeznek.

A jövőre vonatkozóan várhatóan már nem lesznek jelentős változások az orvoslátogatók számát illetően. Gyógyszeripari döntéshozók visszajelzései alapján az elbocsátási hullám jelentős része lezajlott, esetlegesen kisebb mértékű növekedés, de inkább csökkenés lehetséges.

Elsősorban az amerikai és európai piacon megfigyelhető trend, hogy a megszorítások mellett a digitális trendek is jelentős hatással vannak a látogatók létszámára és szerepére. A technológiai innovációk megjelenése, a digitális csatornákon keresztül elérhető információk, adatbázisok széleskörű elérhetősége iparági szinten jelentős orvoslátogatói leépítést generált az elmúlt években – de Magyarországon a külső szabályozás hatása egyelőre erősebb.

A trendeket vizsgálva fontos megjegyezni, hogy a magyarországi viszonylatban történt legújabb törvényi szabályozások a digitális tendenciát erősítik. A látogatói létszám kényszeres leépítésének eredményeként ugyanis még inkább előtérbe kerül annak kérdése, hogy a kieső repek tevékenysége milyen egyéb, alternatív sales aktivitással pótolható.

Mindemellett az elbocsátások következtében 2012-ben kiemelt fontosságú lesz a megmaradt rep-ek HR-támogatása. A Szinapszis Kft. orvoslátogatók körében végzett mélyinterjús kutatásának tanúságai alapján kijelenthetjük: a jövőben prioritást kell élvezzen a látogatók sales stratégiába történő, mélyebb szintű involválása, annak érdekében, hogy a dolgozók megértsék a folyamatok alakulását. A személyes orvoslátogatások és alternatív sales eszközök párhuzamos alkalmazása esetén kritikus az ismertetők megfelelő beavatása, betanítása, hogy az új eszközökre ne ellenségként, hanem „értékesítési partnerként” tekintsenek – támogatva ezzel a gyógyszergyári menedzsment céljait is.

A Széll Kálmán Terv intézkedéseinek megítélése

A gyakorlatban az orvoslátogatók kiemelt szerepet töltenek be a gyártó és az orvos közötti kommunikáció során. Kétségtelen tény: az online csatornák megjelenésével jelentősen átalakult az ismertetői tevékenység szerepe, de még mindig releváns helyet foglal el a kapcsolattartásban. Éppen emiatt az sem meglepő, hogy a doktorok egyértelműen elutasították a Széll Kálmán terv orvoslátogatások visszaszorítását célzó lépéseit.

A Szinapszis Kft. 2011-ben online kérdőíves kutatásban vizsgálta a tervezett egészségpolitikai lépések orvosi megítélést. A kutatásban 861 válaszadó vett részt, magas fokú volt az érdeklődés a téma iránt. A megkérdezettek 25 százaléka háziorvos, 75 százaléka szakorvos, és a minta a teljes praktizáló orvosi társadalmat reprezentálja.

Az intézkedések közül a látogatói díj felemelésével és a generikus látogatói tevékenység korlátozásával nem értenek egyet, az orvosok 60-70 százaléka utasítja el ezeket. A gyártói visszafizetés megemelése, illetve a látogatók névsorának közzététele jellemzően megosztotta a véleményeket.

A demográfiai bontások alapján a regisztrációs díj megítélésében orvosi szakok szerint nincs jelentős különbség, a háziorvosok és szakorvosok hasonlóan gondolkoznak a kérdésről, míg életkor alapján elsősorban a középkorúak ellenzik legnagyobb mértékben.

A generikus gyártók látogatói aktivitásának mérséklése kapcsán megfigyelhető, hogy életkor szerint emelkedik az ellenzők tábora: az 1980 előtt végzettek 63, az 1980-95 között végzettek 74, míg a legfiatalabbak 82 százaléka utasítja el ezt a kezdeményezést.

Az orvosok meglehetősen borúsan látják a jövőt: 80-90 százalékuk szerint a gyógyszercégeket érintő megszorító változások miatt 2012-ben biztosan csökken a látogatói aktivitás és a gyártói támogatás, de sokak szerint több vállalat is kivonulhat az országból.

A gyógyszergyártók költségcsökkentése a promóciós- és szakmai támogató rendszerre is hatással lesz

A gyógyszercégek a tervezett megszorításokra kiadásaik jelentős csökkentésével lesznek kénytelenek reagálni. Az orvosok véleménye egységes abban a tekintetben, hogy ezek a folyamatok jelentősen visszavetik majd a szakmai fejlődési lehetőségeket, a klinikai vizsgálatokat, a gyógyító tevékenységet, a betegellátást.

A Szinapszis 2011-es egészségpolitikai kutatása alapján a doktorok közel 100 százaléka ért egyet azzal, hogy a rendezvények, és az azokon való részvétel támogatásának csökkentése vagy megszűnése biztosan hátráltatja majd a szakmai működés lehetőségeit. Minden második válaszadó szerint a csökkenő szakmai folyóirat-támogatás illetve a kórházi kedvezmények mérséklése is nehezebbé teszi a megfelelő szintű egészségügyi szolgáltatás nyújtását, de a klinikai vizsgálatok számában vagy a kis-nagykereskedelmi kedvezményben bekövetkező visszaesés is hasonló hatással lesz.

Merre tovább?

Az elkövetkező év biztosan jelentős változásokat hoz a hazai gyógyszergyári promóció területén, ez azonban csak részben magyarázható a megváltozott gazdasági-egészségpolitikai környezettel. Az iparágban megfigyelhető trendek alapján elmondható, az egészségügyi kommunikáció célcsoportjai kibővültek. A korábbi egyirányú, kizárólag orvosok felé irányuló kommunikáció helyett ma már egy többszereplős stratégia kap helyet, amelyben ugyanúgy meghatározó szerepe van a gyógyszerészeknek, a betegeknek és a fogyasztóknak.

Mindemellett a fenti csoportokat megcélzó, alkalmazható csatornák jellege is átalakulóban van: az online megoldások, a digitális eszközök térnyerése – ahogy számos külföldi példa mutatja – ugyancsak új területek nyithat meg a gyógyszergyári promóció területén.

Kétségtelen tény ugyanakkor, hogy a hazai iparági folyamatok, trendek alakulását jelentős mértékben felgyorsították az egészségpolitika meghozott lépései, hiszen a promóciós keretek szűkítésével a Magyarországon működő cégek életében kritikussá vált a hatékony marketing- és kommunikációs stratégia kialakítása – amely cél elérését az új célcsoportok és eszközök bevonása jelentős mértékben támogathatja.

Bővebb információ:

Kiss Katalin

kutatás vezető

Szinapszis Piackutató és Tanácsadó Kft.

www.szinapszis.hu